Nem sempre é fácil entender valores e falhas de um negócio. Há diversas metodologias para isso, mas uma delas é bastante interessante, uma vez que adota o ponto de vista de quem é fundamental para o sucesso de qualquer empresa: o cliente. Existem profissionais especializados em fazer análises com base nesse ponto de vista. Eles agem como consumidores comuns, mas observam tudo sobre os serviços e produtos que testam. São os chamados "clientes ocultos". 

 

"Essa pessoa, o cliente oculto, foi formada para ter a experiência de cliente nas organizações, principalmente concorrentes que devem ser avaliados. É um treinamento para que o contratado consiga registrar toda a experiência para criar um relatório de análise", explica o sócio-consultor da Camaleão Consultoria, Leonardo Ebling.

 

Segundo Ebling, a grande vantagem do cliente oculto é que todo o processo de análise é muito mais real e objetivo. "Quem usa esse serviço contrata uma pessoa imparcial, de uma empresa imparcial, que foi preparada para sentir, de fato, a experiência. São dados que você não teria com uma equipe interna ou ao analisar [uma campanha] de divulgação ou marketing. É muito mais profundo", garante.

 

A diretora de comunicação e planejamento da Eaco Contabilidade (GBrasil| Curitiba – PR), Karina Girardi, atuou diversas vezes como cliente oculto durante os 15 anos que trabalhou como publicitária.

 

"Agia como uma consumidora normal, fazendo perguntas para caixas e atendentes. Como nosso foco era na imagem da marca, também ouvia o que outros clientes falavam. Depois, com as informações, realizávamos o planejamento de comunicação, reforçando os pontos bons e trabalhando para mudar a visão dos clientes sobre os pontos negativos, diz Karina.

 

Técnica permite melhor precificação e diferenciação 

 

Embora o escopo do uso do cliente oculto possa variar, Leonardo Ebling afirma que duas análises estão sempre presentes nos relatórios que sua empresa produz.

 

"Geralmente, os donos dos negócios estão muito preocupados em estabelecer seu preço. Fazem isso baseados na concorrência de mercado, mas é uma estratégia um pouco fraca, porque não há diferenciação, e você está se igualando aos demais players", afirma. "Analisando por meio do cliente oculto, melhoramos essa diferenciação, com preços que são estabelecidos com base no que o negócio gera, e não na comparação."

 

"Além de entender o valor do negócio, outra coisa que o relatório faz é diferenciar o que é qualificador, ou seja, um requisito essencial, e o que é realmente um ganhador de pedidos. Aquilo que o empresário acha que é diferencial pode ser só o mínimo que um cliente exigiria. Um exemplo esdrúxulo para entender o que é um qualificador é o de um restaurante: ter o prato, o garfo e a faca não é nenhum diferencial – o cliente precisa disso. Já bom atendimento e personalização, por exemplo, podem ser ganhadores de pedidos."

 

O preço de contratar um cliente oculto depende do tamanho e do tipo do projeto. "Um trabalho que será desenvolvido durante um mês e que exija algumas visitas pode custar, só pela alocação do consultor, entre R$ 1 mil e R$ 3 mil. Varia de acordo com o serviço ou segmento que está sendo analisado. Bares, restaurantes e escritórios são mais simples. Para um hotel, por exemplo, só o preço da diária já aumenta o custo."
 

Karina Girardi ressalta que, no setor de serviços, são necessárias várias visitas para a elaboração de uma análise exata. "A pessoa que atendeu o cliente oculto pode estar de mau humor naquele dia, por exemplo, o que pode ter um viés muito grande no resultado da pesquisa [se for feita uma visita única]. O relatório tem de ser resultado de um conjunto de visitas ou da análise de um conjunto de pessoas que visitaram o local. Assim, é possível uma percepção mais global, não de uma situação específica que ocorreu, boa ou ruim."